Tung khuyến mại tối ưu: Góc nhìn của anh Lê Nguyễn Hùng – Nhà bán hàng chuyên gia trên Lazada

Chương trình khuyến mãi là hoạt động marketing giúp kích thích nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, được sử dụng phổ biến ở hầu hết mọi nhãn hàng, ngành hàng. Tuy vậy, khi thị trường rộng mở & cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thì việc khuyến mại bao nhiêu đã không còn là yếu tố duy nhất giúp doanh nghiệp giành phần thắng.

Thay vào đó, khuyến mại khi nào phù hợp với tình hình của thị trường, để đi trước đối thủ đang được doanh nghiệp ngày một chú trọng hơn. Một số thời điểm trong khuyến mãi sau sẽ giúp bạn hoạch định và thực thi một chiến dịch khuyến mãi vô cùng hiệu quả.

Tôi tạm chia thời điểm khuyến mãi ra thành 4 dạng để dễ phân tích:

• Thời điểm đặc thù
• Thời điểm cố định
• Thời điểm phát sinh
• Các kỳ chiến dịch quan trọng

1. Thời điểm đặc thù

Thời điểm đặc thù trong khuyến mại là những thời điểm phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm của từng ngành hàng hay mô hình kinh doanh của từng doanh nghiệp và không thể áp dụng đại trà.

Thời điểm đặc thù có thể chia thành hai loại chính: Thời điểm dựa trên vòng đời của sản phẩm (product life cycle) và thời điểm theo mùa vụ của ngành hàng. 

Khuyến mại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh lượng hàng bán ra sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn.

Khuyến mại trong giai đoạn ra mắt thị trường: 

Mục tiêu của giai đoạn này là thu hút nhiều người dùng thử nhất để tăng độ thâm nhập thị trường của sản phẩm mới.

Một số hình thức khuyến mại phù hợp bao gồm tặng hàng mẫu dùng thử, giá ưu đãi dùng thử, hay tặng kèm sản phẩm với sản phẩm chủ lực đang bán chạy khác,… Đây là chiến lược đánh vào tâm lý “thử cũng chẳng mất gì” và thu hút khách hàng nhạy cảm về giá.

Giai đoạn tăng trưởng: 

Đây là giai đoạn mà lượng hàng bán ra nhiều, doanh thu tăng trưởng nhanh và bắt đầu có lợi nhuận. Trong giai đoạn này, khuyến mại được thực hiện nhằm tăng lượng hàng bán ra một cách tối đa, mở rộng tệp khách hàng nhanh chóng.

Một số hình thức khuyến mại thường được áp dụng là tặng quà (mua 1 tặng 1 – thường là sản phẩm cùng hoặc chéo thương hiệu,…), giảm giá (theo phần trăm hóa đơn hay theo một mức để đảm bảo lợi nhuận).

Cần chú ý rằng lựa chọn các hình thức khuyến mại nào, tổ chức ra sao còn phụ thuộc vào chiến lược tổng thể, mục đích kinh doanh cũng như ngân sách của từng doanh nghiệp.

Khuyến mại trong giai đoạn bão hoà:

Sau tăng trưởng là giai đoạn bão hoà với đặc điểm là doanh số tăng chậm, cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận có nguy cơ sụt giảm.

Khuyến mại được thực hiện nhằm duy trì tăng trưởng ổn định bằng cách kích thích mức độ tiêu thụ (consumption frequency) cho tệp khách hàng hiện tại, chẳng hạn như giảm giá khi mua số lượng lớn, giảm giá theo combo, tăng dung tích mỗi đơn vị sản phẩm với giá không đổi,…

Khuyến mại trong giai đoạn bão hòa có thể thấy rất rõ trong các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (tăng dung lượng nước xả vải dạng túi, quà tặng kèm khi mua dầu gội, dầu xả theo cặp…).

Trong giai đoạn thoái trào: 

Cuối cùng, khi sản phẩm rơi vào giai đoạn thoái trào, doanh số sụt giảm, mất dần khả năng cạnh tranh, khuyến mại được tung ra với chiết khấu lớn hơn, quà tặng kèm “thơm” hơn nhằm giải phóng hàng tồn kho, mở cửa cho một dòng sản phẩm mới chuẩn bị xuất hiện. Lợi nhuận lúc này không còn là ưu tiên số một.

Khuyến mại trong giai đoạn này thường được áp dụng với các mặt hàng có hạn sử dụng ngắn như thực phẩm tươi sống, mỹ phẩm hay sản phẩm nhanh chóng bị lỗi thời như điện thoại di động.

Trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ mang tính chất mùa vụ, khuyến mại mang lại hai cơ hội kinh doanh khác nhau: Khuyến mại trong mùa cao điểm và Khuyến mại trái vụ.

Trong mùa cao điểm

Khuyến mại trong mùa cao điểm giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa yếu tố “thiên thời – địa lợi”, phù hợp nhất với các ngành hàng có nhu cầu tiêu dùng lên xuống phụ thuộc vào điều kiện thời tiết, khí hậu, mùa vụ (sản phẩm du lịch, thiết bị điện tử, sưởi ấm, làm mát,…) hoặc bị chi phối bởi thói quen tiêu dùng (các dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí đông khách vào cuối tuần).

Mùa cao điểm tiêu dùng rất phù hợp để tổ chức các chương trình khuyến mại tạo sự khan hiếm, gấp gáp, khiến mức độ tiêu thụ đã cao nay còn cao hơn như “giờ vàng giá sốc” hay ưu đãi chỉ dành cho một số lượng khách hàng nhất định.

Trong giai đoạn trái vụ

Trong khi đó, khuyến mại trong giai đoạn trái vụ giúp duy trì doanh số ổn định trong cả năm, bù đắp vào chi phí vận hành cố định khi nhu cầu tiêu dùng xuống thấp, đồng thời tạo thói quen tiêu dùng mới.

Tuy vậy, việc kích thích tiêu thụ trái vụ thường khó khăn hơn, yêu cầu doanh nghiệp đưa ra những lợi ích mà người tiêu dùng không thể có được trong các thời điểm khác, khiến họ buộc phải vượt qua những bất tiện hay rào cản tâm lý để có được lợi ích ấy, chẳng hạn như một mức giá thấp bất ngờ, quà tặng đặc biệt chỉ được phân phối giới hạn trong giai đoạn trái mùa, gia tăng ưu đãi đi kèm trong mỗi sản phẩm bán ra…

2. Thời điểm cố định

Thời điểm cố định trong khuyến mại thường là các thời điểm diễn ra theo lịch, quen thuộc với đại đa số người tiêu dùng và có thể áp dụng rộng rãi cho phần lớn các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau.

Một số ví dụ tiêu biểu của thời điểm cố định là Tết Nguyên Đán, Trung Thu, Lễ Vu Lan, Quốc Khánh… Khuyến mại vào thời điểm này thường là một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngoài ngành có chung nhóm đối tượng mục tiêu vì tổng hầu bao chi tiêu của khách hàng chỉ có hạn.

Tầm ảnh hưởng

Khi khuyến mại “ập về” sẽ nảy sinh tâm lý tranh thủ mua nhiều để tích lũy, do đó, thông qua chương trình khuyến mại, doanh nghiệp có thể nhanh tay chiếm lấy người tiêu dùng trước đối thủ. Nói cách khác, khi đã mua sắm đủ, người tiêu dùng không có nhu cầu mua thêm và đối thủ không còn cơ hội bán hàng cho họ.

Như vậy, trong các thời điểm cố định, nếu không tham gia khuyến mại, doanh nghiệp đang liều lĩnh để đối thủ tự do “hớt váng” một thị trường béo bở.

Ngoài ra, sức mạnh của chương trình khuyến mại còn có thể lan rộng tới những người không mua hoặc trước đó không biết đến thương hiệu, cũng như những người đã lâu rồi chưa mua lại nhưng vì sợ bỏ lỡ món hời được khuyến mại mà quyết định “mở hầu bao”.

Trong trường hợp này, khuyến mại không chỉ đem lại tăng trưởng doanh số mà về lâu dài, mà còn cải thiện mức độ nhận thức về thương hiệu (brand awareness), khả năng thâm nhập thị trường (penetration), kết nối thương hiệu với khách hàng tiềm năng.

Một số hình thức khuyến mại áp dụng cho thời điểm cố định

Hình thức khuyến mại có thể áp dụng cho thời điểm cố định là hết sức đa dạng và phong phú, nhưng đều cần đạt được mục tiêu khiến cho người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho một lượng hàng lớn hơn (ưu đãi cho gói lớn, ưu đãi khi mua số lượng sản phẩm nhất định, tặng kèm quà khi mua combo); hoặc cho một sản phẩm có giá cao hơn (chỉ ưu đãi, tặng kèm cho các sản phẩm chủ lực, sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp).

Mỗi dịp Tết đến xuân về, các sản phẩm gia dụng như tô, đĩa, âu thủy tinh lại được tặng kèm túi hạt nêm khi khách hàng mua số lượng lớn, khuyến khích các bà nội trợ mua bát đĩa về dùng dần, hạn chế việc họ nảy sinh ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm tương tự của đối thủ.

Tạm kết

Do tính chất cạnh tranh gay gắt trong thời điểm cố định, các chương trình khuyến mại đang có xu hướng diễn ra ngày một sớm hơn. Khuyến mại trong thời điểm cố định cần được hoạch định trước trong kế hoạch kinh doanh tổng thể, dựa trên những dữ liệu nghiên cứu năm trước đã được lưu trữ, cũng như những thông tin quan sát và phán đoán xu hướng của thị trường.

(Còn nữa)

Ở phần 2, bài viết sẽ chia sẻ thêm góc nhìn về 2 loại thời điểm, Nhà bán hàng nên tung khuyến mãi: Thời điểm phát sinh và Các kỳ chiến dịch quan trọng của sàn Thương mại điện tử, Nhà bán hàng hãy đón xem trên https://dev.lazada360.vn.

Bạn có thể tìm đọc các bài viết hữu ích khác được chia sẻ bởi các Nhà Bán Hàng Chuyên Gia tại đây.